El buscador conversacional crece, pero su monetización todavía limita el avance de los ingresos publicitarios. Google responde con una expansión internacional y anuncios en las preguntas de seguimiento.
Más búsquedas no significa un crecimiento equivalente de los ingresos
Google ha reconocido que la menor monetización de AI Mode contribuyó a frenar el crecimiento de su negocio de búsquedas durante el tercer trimestre de 2026. La explicación llegó durante la presentación de resultados de Alphabet del 28 de octubre.
Philipp Schindler, responsable comercial de Google, señaló que el fuerte aumento de las consultas en este formato tuvo un efecto sobre los ingresos debido a su menor monetización. No cuantificó cuánto dinero representa esa diferencia.
La empresa no está diciendo que su negocio de búsquedas haya dejado de crecer. Los ingresos de Google Search y otras actividades publicitarias asociadas aumentaron un 12 % interanual. El problema es que ese crecimiento se ha moderado.
Google también citó otros factores, especialmente los movimientos de divisas y cambios en la inversión de determinados sectores. Atribuir toda la desaceleración a la inteligencia artificial simplificaría lo ocurrido.
AI Mode y AI Overviews no son lo mismo
AI Overviews son los resúmenes generados por inteligencia artificial que aparecen en determinadas páginas de resultados. AI Mode ofrece una experiencia más conversacional, en la que el usuario puede desarrollar una consulta mediante preguntas sucesivas.
La distinción es importante porque las declaraciones sobre menor monetización se refieren a AI Mode. No deben extenderse automáticamente a todos los formatos publicitarios que incorporan IA.
También conviene separar ingresos y rentabilidad. Saber que una experiencia monetiza menos no permite calcular su margen de beneficio: para eso haría falta conocer también sus costes y disponer de un desglose comparable.
Por qué una conversación cambia la oportunidad publicitaria
Una búsqueda como «comprar zapatillas de montaña» expresa una intención comercial bastante directa. Una conversación que empieza por «quiero preparar mi primera ruta de senderismo» puede avanzar durante varias preguntas antes de llegar a un producto.
Google sostiene que muchas consultas de AI Mode corresponden a esas fases iniciales de exploración. La oportunidad publicitaria existe, pero puede aparecer en un momento distinto al de una búsqueda orientada a comprar.
Esta diferencia ayuda a entender el reto comercial, aunque no demuestra por sí sola la causa exacta de la menor monetización. No basta con afirmar que los usuarios hacen menos clics porque ya reciben una respuesta completa: las declaraciones disponibles no ofrecen ese desglose.
La incógnita es cómo convertir una conversación más larga en ingresos sin perjudicar la utilidad que lleva al usuario a mantenerla.
La expansión anunciada incluye diez nuevos mercados
El 28 de octubre, Google anunció la ampliación de los anuncios de AI Mode a Australia, Canadá, India, Kenia, Malasia, Nueva Zelanda, Nigeria, Pakistán, Filipinas y Singapur.
La compañía también prevé llegar a otros mercados durante el cuarto trimestre de 2026, entre ellos Brasil, México y Reino Unido. España no figura entre los países mencionados en ese anuncio.
En Estados Unidos, la novedad son los anuncios en consultas de seguimiento. Esto permite introducir publicidad cuando el usuario continúa una conversación, además de en su pregunta inicial.
Google indica que los anuncios estarán identificados como contenido patrocinado. La expansión abre más oportunidades de exposición publicitaria; no supone una promesa de mostrar menos anuncios.
Qué dicen realmente las primeras pruebas
Google afirma que, dentro de AI Mode, los elementos patrocinados de las listas de productos registran tasas de clic similares a las de los elementos orgánicos. La comparación procede de datos internos de Estados Unidos recogidos entre el 20 de agosto y el 3 de septiembre de 2026.
Es una señal sobre la interacción con un formato concreto. No demuestra una mayor tasa de compra, clientes más rentables ni un retorno superior para todos los anunciantes.
Hacer clic, comprar y generar beneficio son resultados distintos. Para evaluar el rendimiento comercial hacen falta datos que conecten esas etapas, no únicamente una comparación de clics.
Qué cambia para usuarios, anunciantes y medios
Para los usuarios, el cambio más tangible será encontrar publicidad a medida que profundizan en una consulta. La relevancia dependerá de cómo encaje cada anuncio con lo que están intentando resolver.
Para los anunciantes, aparece otro contexto en el que competir por atención. Una presencia publicitaria puede ser útil durante la investigación previa a una compra, pero su valor debe comprobarse con resultados de negocio.
Para los medios y creadores de contenido, la cuestión es diferente: que Google mejore la monetización de sus respuestas no implica necesariamente que aumente el tráfico hacia las fuentes que las alimentan.
Son tres intereses relacionados, pero no idénticos. Una experiencia puede generar más uso del buscador sin repartir ese crecimiento de la misma manera entre usuarios, anunciantes y sitios web.
El pago por clic no desaparece por este anuncio
La expansión de AI Mode no confirma una sustitución general del pago por clic por modelos basados en la atención. Lo anunciado es una ampliación de los espacios y momentos en los que Google puede mostrar publicidad.
Tampoco conviene confundir aparecer en un anuncio con ser citado como fuente en una respuesta generada. La visibilidad de pago y la presencia editorial son mecanismos distintos, aunque compartan pantalla.
El reto para el marketing consiste en entender qué aporta cada interacción: una visita, una consulta comercial, una venta o simplemente una primera toma de contacto con la marca.
La lectura de SombraRadio
Sundar Pichai ha explicado que Google prioriza construir la experiencia de búsqueda y después desarrollar su monetización, siguiendo una lógica similar a la transición al móvil.
Eso describe una estrategia, no garantiza su resultado. La compañía necesita demostrar que el crecimiento de las conversaciones puede sostener un negocio publicitario sólido sin deteriorar la experiencia que las hace atractivas.
La expansión internacional muestra que Google está acelerando esa búsqueda de ingresos. La pregunta pendiente es cuánto podrá monetizar cada conversación y qué efecto tendrá sobre el resto de la web.
El desafío de Google es convertir una conversación útil en una oportunidad publicitaria sin que el usuario deje de confiar en la respuesta.
Fuentes consultadas
- Google: expansión de los anuncios de AI Mode a nuevos mercados
- Google: declaraciones de Sundar Pichai sobre los resultados del tercer trimestre de 2026
- Search Engine Journal: monetización de AI Mode y desaceleración del crecimiento de Search
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