Los ingresos publicitarios de Meta subieron un 26 % interanual en el tercer trimestre de 2026, frente al 12 % de la búsqueda de Google. Las dos secciones del negocio quedaron a apenas 289 millones de dólares de distancia.
Imagina que estás preparando tu primera media maratón. En Instagram descubres una marca de zapatillas mientras ves vídeos de entrenamiento. Días después, buscas en Google el nombre del modelo para comparar precios. Las dos plataformas tienen la oportunidad de mostrarte un anuncio, pero hay una diferencia que importa mucho a quien lo paga: en Instagram todavía tenías que descubrir la marca; en Google ya sabías cómo se llamaba.
Los resultados del tercer trimestre de 2026 ponen cifras a esa competencia. Entre julio y septiembre, Meta ingresó 63.061 millones de dólares por publicidad. Alphabet declaró 63.350 millones en «Google Search & other», la categoría que agrupa la búsqueda y otros ingresos publicitarios asociados. Un año antes separaban a ambos negocios 6.485 millones de dólares. Ahora la distancia es de 289 millones.
Cómo elige Meta un anuncio cuando nadie ha escrito una consulta
Volvamos a las zapatillas. En un buscador, las palabras «zapatillas media maratón» ya dan una pista bastante concreta sobre qué anuncio podría interesarte. Cuando abres Instagram para pasar el rato, esa consulta no existe. El sistema publicitario de Meta tiene que estimar qué anuncio puede encajar a partir del contexto y de señales como los contenidos con los que has interactuado.
La decisión ocurre en dos pasos. Primero, el sistema recupera un conjunto manejable de anuncios candidatos. Después, los ordena teniendo en cuenta, entre otros factores, la puja del anunciante y la probabilidad estimada de que hagas lo que busca la campaña, como visitar una tienda o comprar. Ver vídeos de corredores puede hacer que unas zapatillas entren en esa selección. También puedes verlos porque te gusta el atletismo y no tener la menor intención de salir a correr.
Meta mostró más anuncios y cobró más por ellos
Las cuentas de Meta permiten ver de dónde sale el crecimiento. En su familia de aplicaciones, las impresiones publicitarias aumentaron un 10 % y el precio medio por anuncio subió un 14 % respecto al mismo trimestre de 2025. Esos dos efectos se multiplican: si muestras más anuncios y además ingresas más por cada uno, el resultado puede crecer cerca de un 26 %.
Una recomendación más acertada puede animar a una marca a pujar más si consigue más ventas con el mismo presupuesto. Esa es la conexión económica entre la IA y el negocio publicitario. Lo que las cifras del trimestre dejan abierto es cuánto de la subida del precio se debe a una mejor selección de anuncios y cuánto a otros factores, como la competencia entre anunciantes.
Qué está pasando mientras tanto en Google
La búsqueda de Google también creció. Además del 12 % de aumento en ingresos de «Search & other», Alphabet comunicó que el número de consultas registró su mayor ritmo de crecimiento interanual de los últimos cinco años. Ese dato mide búsquedas realizadas. Para saber si las respuestas generadas por IA redujeron los clics hacia comercios o medios haría falta medir también qué hizo la gente después de cada consulta.
Hay otro matiz importante en el marcador. Si se incluyen los anuncios de YouTube y de la red de sitios asociados, el negocio publicitario completo de Google alcanzó los 82.012 millones de dólares en el trimestre. El empate cercano se produce al comparar toda la publicidad de Meta con la categoría de búsqueda de Alphabet.
Para la tienda que vende las zapatillas, ambas plataformas incluso pueden intervenir en la misma venta. Instagram puede explicar cómo conociste el modelo y Google, cómo encontraste la tienda donde acabaste comprándolo. El dato llamativo de este trimestre es lo cerca que está Meta de igualar los ingresos de la búsqueda vendiendo, en buena medida, esa primera oportunidad de descubrimiento.
Fuentes
- Meta: resultados del tercer trimestre de 2026, impresiones y precio medio por anuncio
- Alphabet: resultados trimestrales y evolución de las consultas de búsqueda
- Alphabet: desglose de los ingresos de búsqueda, YouTube y la red publicitaria
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